Branding a la Cluj

Este o chestiune cool astazi sa vorbesti despre brandul de tara sau branduri de orase. Discutiile nu au nici un miez si nici o finalizare practica pentru ca sunt doua pacate majore care le anima: pacatul demagogiei politice si ifosele specialistilor din domeniul publicitate care confunda comunitatile umane cu detergentul ( ca sa ma pastrez si eu in limitele unui stereotip comun).

Ramane totusi intrebarea: Cum ne vindem Clujul? Inante de a vorbi despre chestiuni tehnice (concept, strategie, program de implementare) trebuie sa avem produsul. Dar nu orice produs, ci un produs competitiv si, daca se poate, cu mare grad de unicitate. Dincolo de patriotismul local, generos cu propria comunitate, inserarea unui brand de oras pe piata europeana a imaginii si turismului este o opera in care trebuie sa te confrunti cu alte comunitati, care vor sa faca acelasi lucru. Brandul nu este doar o eticheta pe care o construiesti cum vrei si o lipesti pe un produs. Nu este un concept publicitar pe care inteligentii copywriteri sau abilii graficieni de pixeli il inventeaza intr-o pauza de cafea. Majoritatea brandurilor care definesc comunitati (locale, regionale sau natiuni) se nasc ca opera de cultura si civilizatie. Un brand de oras nu poate porni de la nimic, el isi are radaacinile in mintea oamenilor, viziunea lor, aproape inconstienta, despre exceptionalitatea respectivei comunitati. Am facut in trecut studii de teren pentru a descoperi aceasta samanta de identitate. Nu am gasit nimic. Sau ca sa fiu sincer, am gasit ceva: chiar si clujenii au identificat Clujul cu Gheorghe Funar sau Emil Boc. Cu tot respectul civilizat pe care il am pentru cei doi colegi politicieni, este prea putin. Aceasta saracie de spirit ne vorbeste despre inexistenta unei identitati solide, stabile, a unor repere de care sa ne legam cu funiile de matase ale comunicarii.

Ne place sa spunem despre Cluj ca este un oras universitar sau medical si in general spre aceasta idee merge opinia publica clujeana si poate chiar nationala. Dar cum sa faci un brand performant universitar pe piata europeana macar – daca nu pe cea mondiala, cand niciuna din univeritatile clujene nu intra in primele 500 de universitati ale lumii? Cand raportul prezentat de Mircea Miclea arata cu date concrete si stiinta implicata ca invatamantul romanesc este foarte slab, noi ar trebui sa ne luam gandul de la asta. Aici am fi in competitie cu Heidelberg, Tubingen, Milano, Oxford etc. Am fost la o universitate din orasul Wurtburg din Germania, locul unde a facut Roentgen descoperirea si unde in holul uniuversitatii am gasit statuile a 4 sau 5 laureati ai premiului Nobel pentru fizica sau chimie. Dar ei nu au pretentia sa se identifice ca oras universitar, nemtii cuminti din acest oras bavarez se cred producatori de vin.

Oras medical este adevarat, suntem, daca vorbim de insertia pe piata romaneasca. Dar vine vreun presedinte de tara sau prim ministru sa se opereze la Cluj? De ce pleaca toti la Viena? Nu are forta aceasta definitie a exceptionalitatii medicale deci nu prea se poate construi pe ea, in saracia si mizeria sistemului sanitar din Romania.

Ce ne ramane? Marile noastre marci comerciale s-au dus pe apa sambetei. Doar Ursus si Banca Transilvania tin steagul, insa pe doua intreprinderi nu poti sustine o jumatate de milion de locuitori. Este greu sa mai gasim o “locatie” libera in mintea unui consumator european, trebuie pentru asta sa ai ceva cu totul special. Am studiat sute de campanii de branding si, cand ma gandesc la branduirea Clujului, ma infior.

Cred ca nu trebuie sa fim obsedati de campanii comunicationale de brand, decat daca vrem sa capusam banii primariei. E prea devreme, poate ca unii ar putea sa spuna prea tarziu. Este necesar sa ne construim un oras la standarde europene ca nivel de trai. Sa nu ne comparam cu Pascaniul sau cu orasul Baicoi, pentru a ne simti bine, ci cu Viena, Praga sau Munchen. Este o opera de decenii si, in aceste decenii, se poate naste chiar si brandul.

Doar ca brandul este imaginea sufletului unui oras. Cand orasul este viu ...

PS.
Exista in disciplinele comunicationale deja intrat conceptul de negative branding. S-a nascut in SUA, unde tot mai multe orase mici vor sa se apere de turistii care la distrug linistea astfel ca platesc agentii de publicitate sa transmita o imagine negativa: ca sunt hoti de buzunare, vreme urata, foarte multi tantari, hoteluri proaste. Din nefericire, pentru acest timp de viitor suntem pregatiti.

Vasile DANCU
from citynews